Recap: de formule voor e-commerce groei
In deel 1 van deze serie blogs introduceerden we de formule voor e-commerce groei om uit te leggen hoe de switch van acquisitie-mindset naar retentie-mindset werkt:
Omzet = Frequency x Average Order Value x Customer Count (Traffic x Conversion Rate)
Wat staat hier precies? Dat je, als je doel is om meer omzet te halen, vier ‘hefbomen’ hebt om dat voor elkaar te krijgen:
- F - Frequency: hoe vaak je klanten een bestelling plaatsen
- AOV - Average Order Value: hoeveel ze uitgeven per bestelling
- T - Traffic: hoeveel mensen je store bezoeken
- CR - Conversion Rate: het percentage bezoekers dat ook echt iets koopt
Als klantbehoud je favoriete tactiek is, dan zal je focus liggen op het verbeteren van Frequency en Average Order Value.
Waarom je betere klanten nodig hebt
We kunnen ons goed voorstellen dat de formule hierboven voor jou voelt als een riedeltje marketing theorie die niet echt tot leven komt. Wat betekent dat precies, focussen op het verbeteren van Frequency en Average Order Value? We gaan het dus even iets anders formuleren – op een manier die de focus terug brengt bij de mensen, in plaats van de cijfertjes. Als wij zeggen dat je geen traffic meer moet kopen en beter kunt gaan focussen op retentie, dan bedoelen we eigenlijk dit.
Je hebt niet meer klanten nodig: je hebt betere nodig.
Je moet je bestaande klanten omvormen naar het type gulle, betrouwbare klant dat je wilt voor je bedrijf. Weet je nog wat we zeiden in die eerdere blog over investeren in klantbehoud? Geweldige klanten worden niet geboren, die worden gemaakt. In elke dure, waardeloze klant die je in de steek laat nadat ze hun eerste en enige bestelling retour gestuurd hebben, zit een ongelooflijk kooplustige en trouwe ambassadeur voor je merk te wachten om zich te laten zien.
Wat onderscheidt de een van de ander? De hoeveelheid moeite die jij doet om die innerlijke ambassadeur aan te spreken. It’s not them, it’s you. Wacht, we hebben een Seth Godin quote voor je die het mooi samenvat:
“De reden dat het lijkt of je klanten alleen de prijs belangrijk vinden is dat jij ze niks anders hebt gegeven om belangrijk te vinden.”
Als je je klanten zo ver krijgt dat ze jou en je merk belangrijk vinden, om je die betrokken kant van zichzelf te laten zien, kunnen we je garanderen dat je overweldigd gaat zijn door alle liefde die je krijgt – en door het effect op je omzet en winstmarge.
Hoe je betere klanten krijgt (en een hogere Frequentie)
Hoe krijg je dat precies voor elkaar? Daar is al een boel over gezegd en geschreven, vaak doorspekt met e-commerce lingo en afkortingen. Maar het basismechanisme is simpel: word vrienden met je klant. Een vriend vraagt regelmatig hoe het met je gaat, is geïnteresseerd in je, onthoudt wat je leuk vind, en je kunt er lol mee hebben. Daar heb je geen marketing diploma voor nodig.
In deze blog gebruiken we de e-com lingo waar het handig is, maar onthoudt het basis principe: help de klant om een geweldige klant te zijn, waar je maar kunt. En de belangrijkste manier om dat te doen is door ze structureel te betrekken bij jouw merk. Oftewel: maak het super makkelijk en aantrekkelijk voor je klanten om vaker dan een keer bij jou te winkelen.
Leuke bijkomstigheid is dat je hiermee je Frequentie verbetert (de F in de groeifomule die we hierboven noemen). Frequentie is het gemiddelde aantal keren dat een klant een bestelling plaatst, binnen een bepaalde periode. Of, om het in een strakke formule te zetten:
Frequentie = Totaal aantal bestellingen / Totaal aantal unieke klanten*
* Shopify merchants kunnen dit getal makkelijk vinden in hun dashboard, onder Reports > Sales by Customer.
Als je je bedrijf net bent gestart heeft klantbehoud nog niet bepaald prioriteit. Er valt natuurlijk weinig te behouden als je nog geen klanten hebt. In dat geval focus je dus eerst op het vinden van klanten – maar zelfs dan is het slim om alvast wat retentie-strategieën te implementeren, met het oog op de toekomst.
Zelfs een kleine verbetering in retentie kan een grote impact hebben op de lange termijn, zoals je hieronder kunt zien:
Hou ook in je achterhoofd hoeveel goedkoper terugkerende klanten zijn dan nieuwe. We geven je een benchmark: een nieuwe klant binnenhalen kost je ergens tussen de 5 en 25 keer meer dan een bestaande klant overhalen om een nieuwe bestelling te plaatsen. Met bestaande klanten heb je geen acquisitie kosten; ze sturen hun bestellingen minder vaak terug (helemaal als je ze de mogelijkheid geeft om te ruilen); ze geven vaak meer uit; en ze willen ook nog wel eens andere mensen naar jouw webshop verwijzen.
Maar laten we de cijfers weer even achter ons laten en terug gaan naar de mensen: hoe maak je het makkelijk en aantrekkelijk voor je klanten om vaker bij jou te komen shoppen? Daar zijn drie basic strategieën voor die we in deze blog in wat meer detail gaan bespreken (met een heleboel handige tips!):
Wees een belachelijk goede communicator
Wat is met stip het belangrijkste kenmerk van een goede relatie? Jij zegt het: communicatie, communicatie, communicatie. Om je klanten bij je te houden moet je met ze praten. Zo vaak als je kunt, maar beter nog: zo vaak als zij prettig vinden.
Hoe praat je met je klanten? Via e-mail. Onderzoek na onderzoek laat zien dat e-mail marketing nog steeds de best converterende vorm van marketing is. Dus als je iets te vertellen hebt: stuur je klanten een e-mail.
Waar praat je over? Alles wat je klanten mogelijk interessant vinden, en vooral dingen waardoor ze zin hebben om naar jouw webshop te gaan en iets te kopen. Je lanceert een nieuw product, je geeft dikke vette kortingen op Black Friday, je hebt de spullen in hun winkelmandje voor ze bewaard? Zet het in een e-mail.
Nog beter: automatiseer die e-mails drie slagen in de rondte, het liefst met Klaviyo.
Toevallig is Code heel erg goed in Klaviyo e-mail marketing. Als een van de heel weinige Elite Klaviyo Partners in Europa weten wij als geen ander wat een game-changer geautomatiseerde e-mail marketing is. Dus als je groei wilt, is dit onze allereerste tip:
Tip 1: Ga automated email marketing gebruiken
Neem het gerust van ons aan: geautomatiseerde e-mails zijn the best. Kost wat tijd om op te zetten, maar dan harken ze met gemak 25% van je omzet voor je binnen (als het niet meer is).
Als je je klant wilt helpen om de beste klant te zijn die ze kunnen zijn, dan moet je ze inlichten over alles wat je doet – zodat ze op de hoogte zijn, en de kans hebben om enthousiast mee te doen met wat jij allemaal bedacht hebt. Maar niet alleen dat: je moet ook een goede vriend voor ze zijn. Hun verjaardag onthouden, vragen of ze hulp nodig hebben als ze hun winkelmandje niet afgerekend hebben, ze vertellen dat het product dat ze wilden weer op voorraad is, aankondigen wanneer er een sale aankomt, voorsorteren op vragen die ze mogelijk hebben over jouw producten... de lijst is eindeloos.
Dit kun je allemaal doen per e-mail. Nog leuker: je kunt al die e-mails automatiseren. En als je je klantenbestand slim segmenteert en de juiste software gebruikt, kun je ze ook nog hartstikke persoonlijk maken. Hoe langer je met e-mail automatisering werkt, hoe meer het afgestemd kan worden op de individuele klant.
Wil je een serie superhandige tips en trucs over hoe je je e-mail marketing verbetert? Check dan zeker even ons e-book hier! Er staan een boel ideeën in over hoe je met je klanten communiceert en hoe je ze steeds weer terug laat komen. Doen!
Tip 2: Hou het lekker persoonlijk
Als je echt een persoonlijke band op wilt bouwen met je klanten, dan moet je je e-mails ook persoonlijk maken. Mensen reageren vaak extreem goed op merken die een gezicht, een stem en een herkenbare eigen stijl hebben. Als je bedrijf zich daarvoor leent, probeer dan zoveel mogelijk om je eigen merk te worden. Om ermee samen te vallen.
Of nog beter: maak van je merk een verlengstuk van de oprichter (of andere belangrijke mensen erachter). Bij Code zien we klanten als Gisou en Fascino Coffee dit supergoed doen, en we denken dat het echt DE manier is om je publiek voor de lange termijn voor je te winnen.
Vertel ze iets over je merk en je bedrijf in je e-mails (bijvoorbeeld in een Klaviyo welkom-flow), laat je gezicht zien, deel je verhaal als ondernemer, vraag ze wat ze graag zouden zien in je webshop, onderteken je mails met je eigen voornaam en open ze met de voornaam van je klant, en zorg dat je hun mails beantwoordt als ze reageren. Ook als de klant je via een ander kanaal benadert moet je natuurlijk reageren – maar meer daarover verderop, als we het over klantenservice hebben.
Tip 3: Check je meest geopende/ best converterende/ best presterende emails
Als je al een vorm van geautomatiseerde e-mail marketing gebruikt, check dan hoe goed de verschillende e-mails die je stuurt presteren. Welke doen het goed qua clickthrough ratio? Waarom is dat? En kun je ze nog beter laten presteren?
Welke e-mails kunnen wel wat meer pit gebruiken? Test verschillende aanpassingen en kijk of je de resultaten een klein beetje beter kunt krijgen. Begin met de e-mails die reageren op een actie van de klant: een verlaten winkelmandje of checkout, een inschrijving voor je nieuwsbrief of een aankoop betekenen allemaal hetzelfde: de klant is geïnteresseerd in je producten. Probeer verschillende tijden voor het verzenden van deze follow-up e-mails, of verander het onderwerp of de body tekst van je mail, en test vanaf daar verder.
Tip 4: Vraag om feedback en/of reviews
Communicatie gaat twee kanten op. In de meeste e-mails die jij je klanten stuurt geef jij hen informatie – maar je wilt ook dat je klant jou af en toe wat informatie geeft. Zodat je beter weet hoe je hun innerlijke brand ambassadeur kunt aanspreken. Wat vinden ze van je store, je producten, je service? Missen ze nog iets, is er ergens ruimte voor verbetering, wat zouden ze nog graag zien? Vraag het ze in een e-mail, en beloon ze voor hun feedback via je loyalty programma, als je die hebt (als je die niet hebt: lees tip #8 even!).
Wist je dat klanten die authentieke reviews lezen tot 4x vaker een bestelling plaatsen en dan gemiddeld zo’n 28% meer besteden? Je klanten worden enthousiast als ze zien dat anderen blij worden van het product dat zij ook overwegen te kopen. Reviews zijn dus niet alleen goed voor feedback, ze helpen ook nog eens om je Conversie Ratio en je Average Order Value te verhogen!
Een van onze favoriete apps om tekst- en video reviews te verzamelen voor je Shopify store is Reviews.io. Deze app heeft integraties met een paar andere Code favorieten zoals Gorgias (waardoor je klantenservice team kan reageren op reviews), LoyaltyLion (waarmee je klanten die een review achterlaten kunt belonen) en Klaviyo (om automatisch review verzoeken te verzenden, klantsegmenten te maken op basis van de data uit Reviews.io, en vertrouwen te creëren door reviews te integreren in je e-mails).
Tip 5: Reageer persoonlijk op feedback of negatieve ervaringen
Reageer op alle feedback die je krijgt! Ga gewoon compleet over de top als je een klant helpt die met een probleem komt. Dat is DE beste manier om je klant te laten zien dat je geïnteresseerd bent in wat ze te vertellen hebben, en dat je je product en service belangrijk vindt. Leuke bonus: een klant die je hebt geholpen een probleem op te lossen wordt een oneindig trouwe klant. En zelfs als er geen probleem is kan een simpele interactie op sociale media al een trouwe klant maken van een toevallige bezoeker.
We weten dat dat soms een uitdaging is, en dat je liever de klant gewoon afschrijft als een complete idioot. Voordat je dat doet, moet je even kauwen op deze quote van Peep Laya. Het gaat over klanten met technische issues, maar je kunt het praktisch overal op toepassen:
“Iedere ‘fout’ die een gebruiker maakt is niet omdat zij achterlijk zijn, maar omdat jouw website zuigt.”
Onthoud: mensen die de moeite nemen om jou te vertellen hoe ze jouw merk en winkel en producten beleven zijn goud waard. Dit is precies het type informatie dat je nodig hebt van je klanten! Kijk of je ze kunt belonen, neem ze op in een gebruikers panel zodat ze kunnen meedenken, of gebruik je loyalty programma om feedback aan te moedigen.
Omdat elke minuut extra bij de klantenservice betekent dat je weer een klant kwijt bent, adviseren wij van Code de app Gorgias. Dit is met afstand het beste helpdesk platform voor Shopify webshops. Waarom? Hierom: je hele klant historie op een plek, inclusief bestelgeschiedenis en automatische antwoorden op veelgestelde vragen. Deze app gaat je heel veel tijd besparen – en je ook nog eens zo’n 20-30% conversie opleveren op klantenservice tickets. Winst maken op je klantenservice, hoe efficiënt is dat!
Geef je klanten een reden om regelmatig iets te kopen
De effectiefste manier om klanten terug te laten komen naar je winkel is om ze daar een goede reden voor te geven. Wat kan voor hen een reden zijn om een oogje te houden op je webshop? Wat gebeurt daar dat hun aandacht blijft trekken? Hier zijn drie ideeën:
Tip 6: Lanceer regelmatig nieuwe producten
Houd de aandacht van je klanten vast door om de zoveel tijd nieuwe producten te introduceren. Op die manier train je je klanten om op vaste momenten een product drop te verwachten, waardoor ze regelmatig terug komen. Dit werkt heel goed in de fashion branche, waar je elke week of maand een nieuwe capsule collectie kunt brengen. Gebruik e-mail marketing en social media om het te promoten, track en analyseer de resultaten. Patta en Na-kd zijn mooie voorbeelden van merken die dit heel goed doen.
Tip 7: Bied abonnementen aan
Verkoop je producten die regelmatig vervangen moeten worden, zoals tandenborstels (Boombrush), deodorant, koffie (zoals onze klant Fascino) of bloemen? Maak het je klant gemakkelijk door ze een abonnement aan te bieden: je stuurt ze om de zoveel tijd een nieuw product, zonder dat ze iets hoeven te doen. Je kunt dit in Shopify inrichten met apps als Firmhouse of ReCharge.
Zelfs voor producten die je niet heel vaak vervangt kunnen lease constructies een interessant business model zijn. Zo hielpen we MUD jeans bijvoorbeeld om Firmhouse in te zetten voor hun lease-a-jeans service. Lees er meer over in onze MUD Jeans case study.
Tip 8: Zorg voor een loyalty programma
Geef je klanten de mogelijkheid om lid te worden van jouw VIP club. Laat ze loyalty punten of credits sparen met allerlei acties die jij een beloning waard vindt (regelmatig iets kopen, je merk aanbevelen bij een vriend, meer dan een bepaald bedrag besteden, een review achterlaten: de mogelijkheden zijn eindeloos), die ze vervolgens in kunnen wisselen voor allerlei leuke cadeaus (gratis verzending, korting, exclusieve toegang tot een nieuw product, een meet & greet, een echt cadeautje... leef je uit!). Met apps als Loyalty Lion and Yotpo zet je dit heel makkelijk op in Shopify.
Verbeter de ervaring van je klant
Wat kun je, naast je producten, nog meer bieden om je klanten blij te maken? Zorgen dat hun interactie met jou zo aangenaam mogelijk is. Maar dit is nu niet bepaald een item op je to-do lijst om af te strepen, en klaar. Je moet het meer zien als een mindset: het klanten gemakkelijk maken is een kerntaak van online bedrijven die vraagt om continue inspanningen, heel veel aanpassen, testen en finetunen, en een snufje zuivere toewijding.
Maar voordat je all the way gaat en stap voor stap alle touchpoints in je hele klantreis in kaart brengt (meer daarover in tip #13), wil je misschien even het water testen met wat kleinere interventies. Hier zijn wat ideetjes over hoe je dat aan kunt pakken.
Tip 9: Verwonder je klanten
Mensen vinden het heerlijk om zich ergens over te verwonderen, om verrast te worden, om even zachtjes uit hun dagelijkse routine geschopt te worden door iets onverwachts en leuks en/of inspirerends! Als je dit voor je klanten kunt doen gaan ze pas echt van je houden. Verwonderde klanten worden net kleine kinderen: ze vertrouwen je volledig en lopen vol verwachting en met grote ogen achter je aan, waar je ook heen gaat.
Neem dus even de tijd om te bedenken op welke manieren je jouw klanten kunt verwonderen: met een coole product lancering? Hoge kwaliteit storytelling in een e-mail, video of social media post? Fenomenaal lieve, hulpvaardige support medewerkers? Je klanten mee laten doen met een schatzoek-speurtocht of advent kalender? Veel plezier met brainstormen!
Tip 10: Geef ze een cadeautje, of een persoonlijke toets bij de bestelling
Een goede manier om je klant te verwonderen is om iets extra te doen. Zoals een klein cadeautje bij hun bestelling doen, of een handgeschreven kaartje met een persoonlijke boodschap. Ook al doen heel veel merken dit tegenwoordig, mensen blijven het leuk vinden. Het laat zien dat er bijna niets mis kan gaan met een persoonlijke toets.
Zoek je een cadeautje dat ook goed bij je merk past? Proefmonsters of stalen werken misschien voor je, of stickers, ansichtkaarten, een coole poster (als je dit een paar seizoenen volhoudt gaan mensen ze verzamelen) of een klein cadeautje that perfect bij je product past. Kijk of je een creatieve partner kunt vinden om samen met jou te brainstormen, en denk buiten de lijntjes!
Tip 11: Check waar klanten afhaken (en waarom)
Terwijl je leuke verrassingen voor je klanten bedenkt hou je natuurlijk ook nog steeds hun gedrag en de data daarover in de gaten. Wat doen klanten als ze in je webshop zijn, waar geven veel van hen het op, en waarom is dat? Formuleer hypotheses en test ze een voor een, vraag het je klanten zelf, informeer bij je klantenservice of zij een vermoeden hebben – en ruim die obstakels uit de weg.
Hier is een handig vijf-stappen-plan waarmee je dit tot op de bodem uitzoekt:
1. Verzamel kwantitatieve data. Check Google analytics of andere tools die je gebruikt om uit te vinden wat er waar mis gaat op je site, en hoe vaak. Op welk punt in hun klantreis geven bezoekers het vaak op en klikken ze weg?
2. Verzamel kwalitatieve data. Waarom klikken ze weg? Vraag je klanten om feedback, gebruik mouse tracking analysis, regel via een online service gebruikers reviews van je site, vraag je support mensen wat voor klachten ze vaak horen.
3. Analyseer de data. Knoop alle info uit al je data bronnen aan elkaar om een goed beeld te krijgen van de te fixen obstakels en issues op je site.
4. Formuleer mogelijke oplossingen en zet ze op volgorde van prioriteit. Welke issues hebben de grootste impact op je conversie ratio? Welke issues zijn makkelijk te fixen?
5. Implementeer en test. Technische bugs zoals trage laadtijden zijn een sure thing, maar als je klantengedrag probeert te sturen is het slim om wat A/B testen te doen, totdat je de best converterende oplossing gevonden hebt.
Tip 12: Check welke funnels/ klantenroutes het best converteren
Nu we het toch over klantgedrag hebben. De klanten die niet wegklikken en het prima naar hun zin lijken te hebben op je site: wat doen zij allemaal? En kun je manieren bedenken om andere bezoekers eenzelfde aangename ervaring te laten hebben door ze via dezelfde route door je webshop te leiden?
Onze favoriete tools om echt diep in de data van je Shopify store te duiken zijn Funnelytic en Mixpanel.
Tip 13: Breng je Customer Journey in kaart
De vorige twee tips gingen al richting deze, een veel verder uitgebreide aanpak. In de e-commerce is er heel veel theorie voorhanden over dit handige concept van de Customer Journey: de reis die je (potentiële) klant maakt door je online shop en andere kanalen.
Deze reis gaat meestal door een serie ‘levels’, van punt A (waar ze je merk nog niet kennen) naar punt B (waar ze echte fans van je merk zijn). Hieronder zie je een voorbeeld van een klant die nieuwe schoenen nodig heeft:
Tijdens de hele reis maakt de klant contact met je merk. Al die kleine momenten noemen we touchpoints, en ze maken een positieve of negatieve indruk op je klant. Als je serieus je klantbehoud wilt verbeteren, dan is het natuurlijk zeer in jouw belang om te zorgen dat al die touchpoints positief zijn.
Om die reden wil je misschien aan de slag met ‘Customer Journey Mapping’: je regelmatig verplaatsen in je klanten en hun reis visualiseren om uit te vinden wat ze beleven, en waar er ruimte is voor verbetering. Wanneer communiceer je met de klant? Hoe zou je willen dat die communicatie gaat? Wat is belangrijk voor je merk? Hoe kun je dingen leuker maken voor je klant, bij elke stap in hun reis? Hoe kun je ze helpen hun doelen te bereiken op de snelste en makkelijkste manier?
Je Customer Journey gedetailleerd in kaart brengen zal je gegarandeerd een lange lijst opleveren met dingen om verbeteren – en je uiteindelijk een heleboel blije klanten opleveren!
Tip 14: Bied uitstekende support en klantenservice
We zeiden het al eerder in deze blog: super goede service bieden is al eeuwen een uitstekende manier om de klantervaring te verbeteren. Maakt niet uit wat je product is, als je er goede service bij biedt wek je vertrouwen: het bepaalt of klanten stamgasten gaan worden, of ze jou gaan kiezen boven je concurrent, en of ze je aanbevelen aan vrienden en familie. Hier is een grafiek om te laten zien hoeveel invloed goede service heeft op de loyaliteit van je klanten:
Om die reden is het ook cruciaal om de juiste mensen neer te zetten bij je support desk, live chat of waar je klanten dan ook aankloppen met vragen en issues. Mensen die zorgen dat je klant zich gehoord voelt, en feilloos aanvoelen welke toon past bij welke klant. Mensen die van een vraag een aankoop kunnen maken, van een klacht een oplossing, van een ergernis een duidelijke uitleg – en van een chagrijnige klant een blije, trouwe fan van je merk.
Een goede helpdesk is natuurlijk ook weer zoiets dat je niet even uit de grond stampt. En al helemaal niet in een tijd waarin mensen je via allerlei verschillende kanalen benaderen. Gelukkig kun je in deze moderne tijden veel oplossen met de juiste software: een app die de hele klant-geschiedenis over alle kanalen verzamelt op een plek en gepersonaliseerde antwoorden mogelijk maakt. Verschillende mensen reageren op verschillende manieren: gepersonaliseerde antwoorden zijn dus niet de zoveelste e-com trend, maar een manier om een band op te bouwen met je klanten en hun vertrouwen te winnen. Snelheid is ook een belangrijke factor, want elke minuut extra wachttijd is een verloren klant.
Met gespecialiseerde software kun je het giswerk uit klant-interactie halen en jezelf veel tijd (en klanten!) besparen. Bij Code zijn we erg enthousiast over Gorgias, zoals je al zag onder tip #5: het geeft je klantenservice team een centraal punt met alle interacties die je ooit had met een klant, via alle kanalen, zodat je team snel de juiste support kan bieden. Gorgias kan bovendien terugkerende taken automatiseren, zodat de klant nooit lang hoeft te wachten op een antwoord.
De volgende stap in betere klanten krijgen
Je kunt vast niet wachten om een paar van deze tips uit te proberen in je eigen bedrijf! Als je daar wel wat hulp bij kunt gebruiken: aarzel niet om Code te contacten. Je kunt hier een sparring sessie boeken met onze E-commerce Strateeg Coen Fredriks.
Wil je meer weten over de andere hefbomen in onze e-commerce groeiformule? Blijf dan vooral nog even op onze site. We hebben nog twee in-depth artikelen voor je, allebei ook weer vol met direct toepasbare tips en trucs! De eerstvolgende blog in deze serie gaat over het verbeteren van je Average Order Value: klik op de link hieronder om de wondere wereld van upselling en cross-selling te betreden...
- 14 Cross-sell en upsell strategieën om je AOV te verbeteren
- 16 tips om de beste nieuwe klanten te krijgen
