Waarom je kieskeurig moet zijn als het over klanten gaat
We gooien je funnels niet open voor zomaar een publiek! Deze keer ga je heel kieskeurig zijn in wie er door je nieuwe, verbeterde sales funnels mag. Deze keer ga je ervoor zorgen dat elke bezoeker de funnel krijgt die het beste bij ze past, zodat ze een veelbelovende klantervaring hebben en erg veel zin krijgen om nog eens terug te komen.
Deze keer ga je kortom je eigen ‘sorteerhoed’ invoeren: het eerste en misschien wel het belangrijkste stuk van je funnel, dat bepalend gaat zijn voor jouw succes in het betoveren van de bezoeker.
En je gaat daarnaast je klanten anders werven. Je gaat je realiseren: je hebt Traffic... en dan heb je ook nog kwaliteits-Traffic, die je alleen gaat krijgen met slimme klantenwervings tactieken. Je gaat je klanten doelbewust zoeken op plaatsen waar je huidige favoriete klanten vaak komen. Dat is blijkbaar waar jouw publiek graag heen gaat, dus jij moet daar ook zijn. Logisch.
En tenslotte ga je ervoor zorgen dat niets je klant in de weg staat om zich goed te vermaken in jouw store en de andere kanalen die je hebt. Je gaat kortom deze drie strategieën implementeren om meer kwaliteitsklanten in je bestand te krijgen:
Verderop in deze blog vind je een paar handige tips en adviezen voor alle drie – maar laten we eerst nog even terug gaan naar onze e-commerce groeiformule, om te zien hoe deze tactieken in het geheel passen.
Hoe je de beste nieuwe klanten krijgt (en je Conversie Ratio verbetert)
Om het in de termen van de groeiformule uit te drukken: deze blog gaat over het verbeteren van je Customer Count:
Customer Count = Traffic x Conversie Ratio
Customer Count is de combinatie van twee hefbomen uit onze omzet formule: Traffic en Conversion Rate. We lieten je al zien dat Traffic an sich niet echt een efficiënte hefboom voor groei is. Alleen als bezoekers zich laten overhalen om klant te worden, en zelfs dan alleen als ze vaker terugkomen, zullen ze iets bijdragen aan je omzet.
Je kunt dus beter even wachten met investeren in Traffic totdat je een paar funnels klaar hebt staan die bijna garanderen dat elke nieuwe bezoeker alles krijgt wat ze nodig heeft om een trouwe klant te worden.
Wacht even... Elke bezoeker? Nee, geintje natuurlijk – wist je dat de gemiddelde conversie ratio van de e-commerce als geheel een zeer bescheiden 2% is? Zo’n benchmark zet je wel weer even met beide benen op de grond.
Maar hé, het betekent ook dat, als je maar 1% meer conversie hebt dan in je pre-funnel dagen, je bedrijf hele goede dagen draait. Die 2% is wel haalbaar in onze ervaring. Alleen dan is Traffic de investering waard: als je heel zeker weet dat alles aan jouw kant volledig geoptimaliseerd is voor conversie.
Ook leuk aan Conversion Rate Optimization (vaak afgekort tot CRO) is dat je het heel ver door kunt automatiseren. Als je in dit hoofdstuk iets tegenkomt dat werkt, zorg dan dat je het automatiseert: dat is bijna altijd een kleine investering die zichzelf maar blijft terugbetalen, met elke nieuwe bezoeker.
Maar laten we beginnen met superscherp krijgen wie er op dit moment in je klantenbestand zitten, en wie je daar nog meer in zou willen.
Segmenteer je klanten
Weet je nog dat je niet per se meer klanten wilt, maar betere? Hou dat in je achterhoofd als je klantbehoud strategieën formuleert en je funnel aan het verbeteren bent. Voor wie optimaliseer je het precies? Je hoeft niet in de smaak te vallen bij de gemiddelde bezoeker, je wilt in de smaak vallen bij jouw ideale klant – en hopelijk maak je van gemiddelde bezoekers ook ideale klanten als je ze door je geoptimaliseerde funnel haalt.
Om dat goed te krijgen is het slim om de ideale klanten die je al in je klantenbestand hebt eens uitgebreid te bestuderen, en om al je conversie-verhogende tactieken eerst op hen uit te proberen. Als zij goed reageren, dan gaan je strategieën zeer waarschijnlijk ook werken met mensen die veel op hen lijken.
Tip 1: Identificeer de walvissen (en de scharminkels)
Wie is je favoriete klant? Degene die vaak bestelt, veel uitgeeft, geen korting nodig heeft om meer te kopen, jou aanprijst onder vrienden en bekenden, lyrisch is over je producten op sociale media, al je e-mails opent en op alle buttons klikt. Zoveel liefde verdient het om gekoesterd en beloond te worden!
En van welke klant word je goed chagrijnig? Degenen die alleen je goedkoopste en meest afgeprijsde producten bestelt, je klantenservice contact met een probleem, de bestelling retourneert, zich nooit inschrijft voor je nieuwsbrief, en je meer geld kost dan hij oplevert.
Grote walvissen en scharminkelige kleine vissen dus.
Walvissen zijn heel, heel erg goed voor je bedrijf. Stel dat je doel voor dit jaar is om een miljoen meer omzet te draaien. Haal je die liever binnen door 100 walvissen te bedienen, of 10.000 scharminkels? Lijkt me duidelijk. Moet je je indenken hoeveel duurder het is om 10.000 bestellingen te verwerken en aan 10.000 mensen klantenservice te moeten verlenen, vergeleken met 100... En ze kosten hetzelfde qua acquisitie!
Je wilt je bedrijf dus het liefst opbouwen rond je walvissen. Identificeer degenen die al klant zijn, formuleer een Buyer’s Persona als je dat fijn vindt (hier vind je een template van Shopify daarvoor!), optimaliseer je funnel voor dit type klant, en zoek nieuwe walvissen waar je maar kunt.
Hoe identificeer je ze? Check je Shopify admin en zoek het kopje ‘Loyal Customers’ onder de klantrapportages (of als je andere software gebruikt check je dat).
Vraag jezelf af, terwijl je de funnel voor VIP klanten aan het optimaliseren bent: wat zouden zij willen en nodig hebben? Om dat uit te vinden kun je bijvoorbeeld hun klantreis visualiseren (zie ook de tweede blog in deze serie om te zien hoe je dat doet), een Buyer’s Persona opstellen – maar waarom vraag je het ze niet gewoon zelf? Stuur je lievelingsklanten een lijstje met vragen zoals deze, bijvoorbeeld:
- Waarom zocht je naar dit specifieke product op onze website?
- Hoe heb je het product gevonden?
- Wat heeft je geholpen om het product te kopen?
- Welke concurrerende webshops heb je bezocht?
- Waarom heb je voor ons gekozen
- Wat vind je van je aankoop
- Wat zouden we kunnen verbeteren?
Vergeet ze niet te bedanken voor hun antwoorden met een leuk cadeautje, of een voorraadje loyalty punten!
Tip 2. Definieer klantsegmenten
We dromen natuurlijk allemaal van een klantenbestand met alleen maar walvissen. Helaas, zo gaan die dingen nooit in het echt. Je zult altijd een paar scharminkels hebben, en een heleboel standaard, dertien-in-een-dozijn klanten. Maar vergeet niet: hoewel sommige mensen gewoon onverbeterlijke eikels zijn, heb je ook veel mensen die eerst even kijken of jij over de brug komt voordat zij jou omarmen. Het is dus slim om wat klantsegmenten vast te stellen, en een funnel te ontwerpen die er speciaal op gericht is om het die misschien-wel- walvissen zo naar de zin te maken dat ze echt in walvissen veranderen.
Hoe definieer je klantsegmenten? Door via het RFM model de waarde te bepalen van elke individuele klant in je database. RFM is een afkorting van deze drie onderdelen:
- Recentheid is het aantal dagen sinds de klant iets kocht. R1 betekent dat de klant gisteren nog iets gekocht heeft, R365 betekent dat dat alweer een jaar geleden is.
- Frequentie is het aantal keren dat de klant een bestelling geplaatst heeft. Bij F0 hebben ze nog nooit iets besteld, bij F10 al tien keer.
- Monetaire waarde is het totale bedrag dat de klant tot nu toe besteed heeft aan jouw producten.
Met deze waarden en wat handige software kun je samenvatten hoe goed elke klant in je database is. Of, in e-com lingo: deze drie laten zien wat de Customer Lifetime Value van een klant is. Customer Lifetime Value of CLV is een meetwaarde die inschat hoeveel omzet je kunt verwachten van een klant, voor zolang als ze klant zijn, gebaseerd op hun huidige koopgedrag.
Als je de individuele waarde van je klanten weet, kun je ze verdelen in categorieën. Zo bijvoorbeeld:
- Segment 1: Eenmalige kopers → F1, R is relatief hoog
- Segment 2: Scharminkels → F1, M is laag
- Segment 3: Walvissen → R is laag, F en M zijn (heel) hoog vergeleken met andere klanten
- Segment 4: Misschien-wel-walvissen → R is relatief laag, F en M zijn relatief hoog
- Segment 5: Jan Modaal → R, F en M zijn allemaal gemiddeld
En voilà, met deze segmenten heb je al de contouren van een overzichtelijke retentie strategie te pakken! Elk van deze segmenten heeft zijn eigen funnel nodig, met retentie tactieken die geoptimaliseerd zijn voor deze groep klanten. Zelfs de scharminkels? Ja, zelfs de scharminkels zouden zomaar eens goed kunnen reageren op een slim uitgedachte re-engagement funnel. Maar die bewaar je natuurlijk voor het laatst – en we zullen het je niet kwalijk nemen als je die helemaal achterwege laat.
Tip 3. Ontwerp een campagne om eenmalige klanten vaker terug te laten komen
Nu je je klantsegmenten helder hebt is het de uitdaging om te kijken of je mensen van categorie kunt laten wisselen. Wat zou helpen om je F1-tjes over te halen nog een bestelling te plaatsen en F2-tjes te worden? Om het antwoord daarop te vinden kun je kijken naar je huidige F2 klanten: hoe gedragen die zich als klant, en hoe kun je hun aanlooproute nabouwen voor de F1-tjes?
Als veel van je klanten F2 worden binnen 30 dagen nadat ze F1 werden, dan is het misschien een goed idee om je F1 klanten een aanbieding te mailen binnen 30 dagen na hun aankoop. En als de F2 klanten vaak een product kopen dat complementair is aan hun eerste aankoop, of van hetzelfde merk: dan heb je al een idee van wat je jouw toekomstige F2-tjes aan moet bieden.
Korting werkt vaak om mensen over de drempel te halen. Zet er een tijdslimiet op om je klanten extra aan te sporen.
Tip 4. Ontwerp een campagne om inactieve klanten terug te winnen
Heb jij klanten in je database waar je al tijden niks meer van hebt gehoord? Probeer ze op de een of andere manier opnieuw te betrekken. Bijvoorbeeld door ze een aanbod te doen dat ze absoluut niet kunnen weigeren, ze te vragen of er iets is dat ze tegenhoudt, of door ze een serie sunset-mails te sturen. Dat is een serie e-mails waarin je de klant vraagt of ze je e-mails nog wel willen ontvangen, of dat ze zich liever uitschrijven. Ook als ze niks met die mails doen schrijf je ze automatisch uit. Dat is in jouw voordeel: weer een ontvanger minder die je mails nooit opent en ervoor zorgt dat Google je verdenkt van spammen.
Als ze wel actie ondernemen en zich uitschrijven laat je ze gewoon zonder gedoe gaan en neem je geen contact meer op totdat zij dat zelf doen.
Zoek je klanten op waar ze al zijn
In deze serie blogs hebben we het vooral vaak over hoe je mensen zo ver krijgt dat ze jou een bezoekje brengen. Maar waarom ga je niet een keertje bij hen langs, voor de verandering? In plaats van ze naar jouw store te laten komen, kun je jouw winkel en producten ook gewoon naar de plekken brengen waar je klanten veel (scherm-)tijd doorbrengen. Hier zijn een paar manieren om dat te doen:
Tip 5. Verkoop op platforms waar je klanten al op zitten
Het zijn omnichannel tijden in de e-commerce, en je publiek is overal tegelijk. Als je dat nog niet gedaan hebt, zoek uit welke verschillende groepen in je klantenbestand welke platforms gebruiken – en ga dan op die platforms verkopen. Waar willen ze je volgen, en hoe willen ze op een bepaald platform met je communiceren? Elk platform heeft zijn eigen voorkeursmanieren en –media: op Insta moeten je foto’s bijvoorbeeld van een flink andere kwaliteit zijn dan op TikTok, bijvoorbeeld.
Tip 6. Werk samen met influencers
Op die platforms volgen jouw klanten allerlei soorten influencers. Zoek uit welke accounts populair zijn onder jouw eigen klanten, en kijk of je je producten op die accounts kunt krijgen door samen te werken met de eigenaar ervan. Het hoeven niet eens mega grote accounts met miljoenen volgers te zijn: zelfs een klein account kan veel betekenen voor je merk als het relevant is voor jouw publiek.
Tip 7. Verkoop je producten in compatibele webshops
Elke klant gebruikt een scala aan verschillende merken en producten. Al die merken hebben een klantenbestand, net als dat van jou. Wat nou als je toegang krijgt tot de klanten van een goed bij jouw product passende webshop, door je product ook daar te verkopen? Stel dat je exclusieve sneakers verkoopt, en je weet dat jouw doelgroep ook erg gecharmeerd is van hoge kwaliteit headphones. Dan kun je misschien een akkoord sluiten met een headphones-verkoper en een combi-deal maken voor jouw sneakers en hun headphones, of om elkaars klanten korting te geven, of om samen te werken voor een promotiecampagne.
Tip 8. Moedig mond-tot-mond reclame en verwijzingen aan
Je beste klanten kennen waarschijnlijk meer mensen als zijzelf. Andere mensen die helemaal passen in jouw definitie van de ideale klant, dus. Moedig je lievelingsklanten dus vooral aan om de merkambassadeur uit te hangen, en beloon zowel hen als de mensen die ze aandragen met een korting. Je kunt dit ook goed opnemen in je loyalty programma, trouwens!
Tip 9. Open a pop-up store (of zelfs een permanente winkel)
Fysieke winkels zijn min of meer ingehaald door de e-commerce de laatste jaren, maar er zijn nog steeds genoeg scenario’s denkbaar waarin een merk nog steeds profiteert van een fysieke aanwezigheid, ergens, zelfs als het maar voor even is.
Juist als het maar voor even is, eigenlijk – want het maakt jouw aanwezigheid daar speciaal en zeldzaam en biedt een scala aan marketing kansen. Denk aan een pop-up store in een stad waar veel van je klanten wonen; een stand op een festival waar jouw doelgroep heen gaat; een tijdelijke shop-in-shop in een groot warenhuis tijdens Black Friday – de mogelijkheden zijn eindeloos.
Werkt ook goed om je product te introduceren in een nieuw land, trouwens. Of om klanten in een ver land blij te maken, waar je merk veel fans heeft verzameld terwijl de verzendkosten voor hen een stuk hoger zijn. Hoewel digitale flagship stores snel de norm aan het worden zijn, zullen mensen altijd graag jouw product of collectie in het echt willen zien – en echte fans draaien hun hand er niet voor om om daar grote afstanden voor af te leggen!
Haal waar mogelijk obstakels weg
Conversie heeft veel te maken met het weghalen van obstakels die klanten ervan weerhouden om een bestelling te plaatsen in jouw webshop. Die kunnen technisch, psychologisch of praktisch zijn: in welke categorie ze ook in vallen, het is een heel goed idee om ze uit de weg te ruimen voor zowel je bestaande als nieuwe klanten.
Hieronder vind je een rijtje interventies waarvan bekend is dat ze een positief effect hebben op je conversie ratio. Naast het verwijderen van obstakels gaan sommige ook over het geven van aanmoediging en duwtjes om klanten over de drempel te krijgen en daadwerkelijk een bestelling te plaatsen.
Tip 10. Fix alle mogelijke technische issues
Bugs in je website kunnen een belangrijke reden zijn waarom je bezoekers niet converteren. Misschien doet een pagina er te lang over om te laden, of hij staat schots en scheef in een weinig gebruikte browser, of er is een andere ergernis die klanten wegjaagt. Fix deze bugs waar je maar kunt: gaat je cijfers gegarandeerd verbeteren!
Tip 11. Check en verbeter je bounce rate
Je Bounce Rate laat het percentage bezoekers zien dat meteen afhaakt zodra ze op je site zijn. Als dat relatief hoog is, moet je echt even uitzoeken hoe dat komt. Meestal is het een technisch mankementje. Kijk of het oplossen ervan je conversie ratio verbetert.
Tip 12. Bied gratis verzenden en retourneren
Verzendkosten – elke verborgen kostenpost die klanten pas bij de checkout voor hun neus krijgen, eigenlijk - zijn een afknapper voor mensen. Net als moeten betalen voor een retourzending. Veel bezoekers checken dus eerst je retourbeleid voordat ze iets bestellen, want veel bezoekers weten al dat ze zeer waarschijnlijk iets terug gaan sturen. Dat gaat vooral op voor de fashion industrie, waar producten in het echt geprobeerd moeten worden om te zien of ze passen.
Bij wijze van compromis kun je ook een minimale bestelwaarde instellen voor gratis verzending. Bonus: dit heeft vaak een positief effect op je Average Order Value. Lees er meer over in onze blog over hoe je je AOV verhoogt.
Tip 13. Laat social proof, reviews en/of een keurmerk zien op je site
Nog een barrière voor bezoekers is dat ze niet kunnen zeggen of jouw webshop echt is en of ze je kunnen vertrouwen. Je moet ze dus laten zien dat je betrouwbaar bent. Een hele goede manier is om klantenreviews te laten zien op je site. Registreer je bij een onafhankelijke website die klantenreviews verzamelt, of installeer een app uit de Shopify Appstore die dit voor je regelt.
Een keurmerk laten zien is ook een goeie move. Kies er een die bekend is bij jouw doelgroep en zet hem op een goed zichtbare plek.
Nog een optie: moedig je klanten aan om hun ervaringen met jouw merk te delen op social media. Beloon ze voor een unboxing video, deel de foto’s waar ze op staan met jouw producten in je webshop en op je social media kanalen, of werk samen met een influencer. Alweer iets dat je ook kunt opnemen in je loyalty programma!
Tip 14. Installeer een live chat in je store
Als je bezoekers tegen een probleem aanlopen op je website, of een vraag hebben die gaat bepalen of ze iets wel of niet gaan kopen, dan hebben ze meestal geen zin om te wachten totdat jij tijd voor ze hebt. Ze willen direct een reactie op hun vraag of probleem – en anders gaan ze gewoon weg. Een live chat op je website is dus een goede manier om ze in je store te houden, en misschien zelfs een bestelling te laten plaatsen. Onze favoriete live chat app (en daarnaast ook nog eens de beste klantenservice app, volgens Code) is Gorgias.
Tip 15. Geef bezoekers de optie om een verlanglijstje bij te houden
Zelfs als klanten nu nog niet van plan zijn iets te kopen, zijn ze nog steeds geïnteresseerd in je producten. Als je ze de optie geeft om hun favoriete items te bewaren in een verlanglijstje, met of zonder een account, kunnen ze later nog eens terugkomen om die alsnog te bestellen – en het geeft jou een idee van welke producten ze leuk vinden en welke deals mogelijk interessant voor hen zijn.
Tip 16. Zorg voor een e-mail opt-in (en een goede welkomstmail)
Laat mensen vanaf het begin zien dat je een lange-termijn relatie met ze wilt: vraag ze om zich aan te melden voor je e-mails. Zelfs als ze nu niet in een koopbui zijn maar wel je producten leuk vinden, zullen je e-mails hen regelmatig herinneren aan jouw bestaan.
Omdat groei begint met e-mail marketing is een opt-in voor jouw e-mails super belangrijk voor je store. Zoek uit wat de beste plekken voor de opt-in zijn via A/B testen, experimenteer met de tekst, de kleur van de button, en de microscopy om te zien wat het best converteert, en beantwoord een aanmelding met een goed doordachte welkomstmail.
Bezoekers een tijdelijke korting bieden in ruil voor hun e-mail adres kan een extra duwtje zijn om mensen zich te laten aanmelden. Wil je meer weten over wat er in een welkomstmail moet? Check ons e-book over e-mail marketing!
Hulp van een expert nodig? Neem contact op!
Woohoo! Je hebt het einde van de hele serie blogs gehaald! En nu sta je waarschijnlijk te popelen om aan de slag te gaan met al die fijne tips en trucs... maar je weet echt niet waar je moet beginnen. Wat is de juiste groeistrategie voor jouw merk, en hoe tackle je de effectiefste dingen het eerst?
We hebben nog een laatste tip voor je, als je een beetje overweldigd bent of gewoon wat hulp en advies van een expert wilt: neem contact op met Code! Wij hebben de know-how om je te helpen een duurzame, lange-termijn groeistrategie uit te stippelen die goed is afgestemd op jouw merk en business. We geven je de tools en benchmarks die je nodig hebt, en we hebben nog veel meer tips zoals die in deze blog serie.
Is het je al opgevallen dat we nog niks hebben gezegd over UX bijvoorbeeld, of copywriting, of branding? De serie zou veel te lang zijn geworden als we alles wat we weten erin hadden gezet... dus zorg er voor dat je al die nuttige kennis alsnog krijgt door met Code in zee te gaan!
Code zit al eeuwen in de e-com business. Om precies te zijn: we begonnen in 2017 met het bouwen en opschalen van Shopify webshops, en zijn nu een van de belangrijkste Shopify agencies in Europa. Naast Shopify werken we ook graag met Klaviyo om onze klanten de beste geautomatiseerde e-mail marketing te kunnen bieden. En we weten nog een heleboel andere tools en apps om jouw bedrijf te helpen groeien: vraag maar naar onze aanbevelingen of kijk even naar ons lijstje preferred partners!
We horen ook van veel klanten dat wij een droom zijn om mee samen te werken: fantastische communicators, relaxte sfeer, we denken echt mee met wat het beste is voor jouw bedrijf, we vinden goedkopere of makkelijke shortcuts voor je als je die nodig hebt... en we zijn gewoon hartstikke goed in wat we doen.
Dus als je een goede, betrouwbare groeipartner zoekt: die heb je gevonden! Wil je weten hoe een groeitraject met Code eruit ziet? Check onze 6 stappen naar e-commerce groei hier, of boek meteen een afspraak met Coen Fredriks, onze E-commerce strateeg. Spreek je snel!
